Как защитить диссертацию?

Турагентство «Твой Тур» в Санкт-Петербурге поможет Вам провести Ваш незабываемый отпуск, отдых, свадебное путешествие или экскурсионный тур.

Особенности семантики и структуры рекламного текста

Любое явление нашей действительности получает как мифическое, так и рациональное обоснование, и текст не является исключением. Согласно греческому мифу, Гермес, вестник богов, одарил людей языком и письменностью, но, как и подобает всякому дару богов, этот тоже оказался с изрядной долей лукавства. Ведь способность говорить, создавать тексты не только благо, но порой и зло, не только друг, но и нередко враг; человек при помощи языка не только осваивает мир, но и попадает в хитрые ловушки. «Тексты — это плоть культуры. Изучать культуру можно лишь через тексты, посредством текстов и как текст».

Рациональное обоснование заключается в том, что процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению текста, который может быть определен как «… коммуникативная единица языка высшего порядка, позволяющая осуществить общение» или как «… произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективностью в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». Кроме этого, Н. С. Валгина подчеркивает такую важную характеристику текста, как его динамичность. Лишь в 50-е годы XX века в связи с обращением к изучению языка в функциональном аспекте текст стал рассматриваться не как статическая система, а как динамическая. Цель исследования динамики текста заключалась в обнаружении и формулировании принципов, законов и правил, которым подчиняется его построение. При этом Л. Н. Мурзин в статье «О динамических законах текста» выделяет два его уровня — глубинный и поверхностный. Закон инкорпорирования действует на глубинном уровне, и суть данного закона заключается в том, что каждое последующее предложение текста некоторым образом включает в себя предыдущее.

Действие данного закона обеспечивает 2 кардинальных свойства текста — связность и цельность. При этом он определяет связность как его глубинное свойство, как результат инкорпорирования предыдущего предложения в последующее. Целостность связана с развертыванием текста. Любое уже связанное предложение не только определяет тему следующего, но как бы «предрекает» ему рему. Отсюда Л. Н. Мурзин делает вывод о том, что предложения текста, составляя его часть, компонент, вместе с тем потенциально заключают в себе текст в целом. Целостность — это своего рода вектор, которым руководствуется говорящий, выбирая ремо-предикатную структуру планируемого предложения в процессе развертывания текста. Рассмотрение теории о динамических законах текста подвело нас к 2-м важным составляющим: связности и цельности. Данные единицы по-разному определяются лингвистами.

И. Р. Гальперин считает, что «цельность — это результат интеграции частей текста». В своей работе он употребляет не термин связность, а когезия (от английского cohesion — сцепление) — как особый вид связи, обеспечивающий континуум, т. е. логическую последовательность (темпоральную и/или пространственную) взаимозависимость отдельных сообщений, фактов, действий и пр.

По мнению Н. С. Валгиной, связность и цельность как свойства текста могут быть рассмотрены автономно лишь для удобства анализа, поскольку оба эти качества в рамках реального текста существуют в единстве и предполагают друг друга; единое содержание, смысл выражается именно языковыми средствами (эксплицитно и имплицитно). Поэтому языковая связность одновременно является показателем смысловой цельности (имеется в виду естественная ситуация, когда порождение текста преследует цель выражения определенного смысла).

В свою очередь, Л. В. Бабенко предлагает иную точку зрения на проблему цельности и связности текста. Она считает, что цельность ориентирована на план содержания, а связность — на план выражения, тем самым разграничивая эти два понятия, в то время как Н. С. Валгина рассматривает их в единстве. «Цельность текста обусловлена концептуальностью текстового смысла, в связи с чем она в большей степени прагматична. Связность в противовес цельности в большей степени лингвистична, она обусловлена линейностью компонентов текста, т. е. она синтагматична». Но, разграничивая данные категории, автор также указывает и на их взаимодействие: цельность внешне материализуется в связности, связность обусловлена цельностью и, в свою очередь, обусловливает ее.

Большинство рекламных объявлений относится к нормативным текстам, т. е. характеризующихся цельностью и связностью. Данные параметры касаются не только внутритекстовой организации текста, но и внешней, к которой относится взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.

Текст можно рассматривать с различных точек зрения: как природный объект, как единицу коммуникации, дискурс, семиотическую модель, пространство, явление культуры и др.

Текст как природный объект

Текст — объект, созданный человеком. Человек — часть природы. Поэтому с неизбежностью в тексте должны обнаруживаться характеристики, совпадающие с параметрами объектов природы. Текст является продуктом интеллектуальной деятельности человека, представляющим сгусток информации, облеченный в определенную форму. Если содержание текста формируется преимущественно на уровне сознания, то его структура — в значительной степени на уровне подсознания, то есть в рамках определенных стереотипов, сформировавшихся в процессе эволюции человека. В рекламе активно используются определенные приемы влияние на подсознание человека, направленные на эти стереотипы.

Текст как дискурс

«Дискурсом» в латинском языке называли беседы ученых. Именно в этом значении слово вошло в современные европейские языки: французское discours и английское discourse имеют значение «диалог». Но оно не отражает всей той глубины оттенков данного понятия, которые были им приобретены с течением времени.

Изучению дискурса посвящено множество исследований, авторы которых трактуют это явление в столь различных научных системах, что само понятие «дискурс» стало шире понятия «язык». Патрик Серль приводит следующие значения данного понятия:

Эквивалент понятия «речь» в соссюровском смысле, т. е. любое конкретное высказывание.

Единица, по размеру превосходящая фразу, высказывание в глобальном смысле.

В рамках теорий высказывания или прагматики «дискурсом» называют воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания).

При специализации значения 3, «дискурс» обозначает беседу, рассматриваемую как основной тип высказывания.

У Бенвениста «дискурсом» называется речь, присваиваемая говорящим в противоположность «повествованию», которое разворачивается без эксплицитного вмешательства субъекта высказывания.

В некоторых случаях противопоставляются язык и речь (language and discourse) как, с одной стороны, система мало дифференцированных виртуальных значимостей и, с другой, как диверсификация на поверхностном уровне, связанная с разнообразием употреблений, присущих языковым единицам.

Термин «дискурс» часто употребляется для обозначения системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции.

Н. Ф. Алефиренко рассматривает дискурс как «текущую речевую деятельность» и предлагает для разграничения понятий «текст» и «дискурс» использовать оппозицию процесса и его результата: дискурс — процесс речевого общения, а текст — его продукт; первое связано с динамикой, второе — со статикой. Данная точка зрения вступает в противоречие с теорией о динамической природе текста. Это происходит из-за того, что текст нельзя охарактеризовать однозначно как явление динамическое или стабильное, по мнению И. Р. Гальперина, он обладает двойственной природой — состоянием покоя и движения.

Рекламный текст характеризуется своей динамичностью, очень часто авторы рекламных объявлений стараются не просто сообщить потенциальному клиенту информацию о товаре, услуге, но и вовлечь его в диалог, например, посредством обращения к нему на «ты» — «А ты попробовал новую разработку нашей фирмы», «А ты знаешь вкус новой шоколадки.» и т. д. Следовательно, если рассматривать рекламный текст с позиций данной точки зрения, то данный тип текста является дискурсом, т. е. текущей речевой деятельностью, связанной с динамикой.

Дискурс представляется рациональным рассматривать как нечто, существующее в сознании человека, а текст, как его материальную реализацию.

Текст как пространство

Проблему пространства и текста поднимает В. Н. Топоров. Текст пространственен (т. е. он обладает признаком пространственности, размещается в «реальном» пространстве, как это свойственно большинству сообщений, составляющих основной фонд человеческой культуры, в том числе и рекламе), и пространство есть текст (т. е. пространство как таковое может быть понято как сообщение).

Текст как явление культуры

Некоторыми авторами текст представляется как исторически обусловленный и исторически понятый, определяющий единство творчества и понимания, написания и чтения феномен человеческой культуры. Например, Г. А. Антипов, О. А. Донских, И. Ю. Марковина, Ю. А. Сорокин в монографии «Текст как явление культуры» реализуют попытку синтеза философско-методологического подхода к тексту с конкретно-научным. Они считают, что понятие текста расширилось до границ культуры, и оказалось возможным и необходимым читать не только книги и свитки, но и картины, кинофильмы, ритуалы и образ жизни. Все, что люди могут понимать, т. е. все то, что несет на себе печать человеческой мысли,— своеобразные тексты. Для понимания словесного текста его необходимо рассматривать как проявление, отражение всей культуры его творца.

Культура формирует в сознании человека своеобразную картину мира, отражающую эстетические, нравственные, политические взгляды людей на окружающую действительность. Реклама является неотъемлемой составляющей жизни нашего общества, это произошло в результате того, что в массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти особенности позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры.

«Картина мира» относится к числу основных категорий лингвокультурологии и представляет собой целостную совокупность образов действительности в коллективном сознании. Языковая картина мира, по мнению В. И. Карасика, объективно отражает восприятие мира носителями данной культуры, но человеческое отражение не является механическим, оно носит творческий характер, а следовательно, оно субъективно.

Таким образом, представляется целесообразным рассматривать рекламные тексты как материальную реализацию современной культуры.

 

Популярные статьи по педагогике

Предыдущая Следующая

Диагностика уровня адаптации первоклассн…

Начало обучения в школе - один из наиболее сложных и ответственных моментов в жизни детей, как в социально - педагогическом, психологическом, так и физическом плане. Поступив в школу, ребенок становится школьником далеко не сразу.

09 Сен 2011

Подробнее

Воспитательный процесс и роль педагога в…

В целостном педагогическом процессе важное место занимает процесс воспитания. Сущность, а также место и роль этого процесса легче всего понять, рассматривая его в структуре общего процесса формирования личности. Воспитание имеет ряд ос...

09 Сен 2011

Подробнее

Факторы успешности профессиональной деят…

Заметной мировой тенденцией начала XXI века является усиление амбициозности и конкурентности людей из различных социальных групп (молодежи, предпринимателей, интеллигентов, бизнесменов, государственных деятелей, управленцев всех уровней и р...

22 Сен 2011

Подробнее

Последние статьи по педагогике

Предыдущая Следующая

Профессиональная готовность педагога к у…

Анализ отечественной педагогической и психологической литературы показал, что проблема готовности к профессиональной деятельности широко изучается в нескольких научных направлениях: педагогическом, психологическом, акмеологическом. В сов...

23 Ноя 2012

Подробнее

Довузовская подготовка: проблемы, поиски…

Довузовская подготовка старшеклассников - это специфическая учебная и развивающая деятельность, направленная на подготовку абитуриентов к успешному обучению в вузе, выявлению и развитию у них качеств необходимых специалисту - профессиона...

23 Ноя 2012

Подробнее

Анализ профессионального развития инжене…

Развитие науки и техники, расширение и ускоренный рост производственной сферы повысили социальную значимость результатов труда инженеров. Одновременно с возрастанием социальной значимостью инженерной профессии усложнились требования к те...

23 Ноя 2012

Подробнее